Canu Roland, 2020, « Consommation et technique subliminale. Le pouvoir publicitaire à l’épreuve des critiques » in Les technologies et le gouvernement des marchés. Des algorithmes aux biotechnologies. (ss dir.) Emmanule Kessous et Jean-Philippe Nau. L’Harmattan. ISBN : 978-2-343-19729-6
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La présentation de la technique subliminale, à la fin des années 1950 aux Etats-Unis, est un épisode remarquable de l’histoire des sciences et techniques publicitaires. Cette présentation intervient au cœur d’un âge d’or de la consommation et des publicités qui marquera durablement les esprits, autant pour les modèles qui se mettent alors en place que pour les critiques qui leur sont adressées. C’est durant cette période que se construit notamment une mythologie publicitaire associée à l’enrôlement de la psychanalyse et à l’essor des études de motivation. Cette technique publicitaire, parce qu’elle contourne la conscience du public et son « libre-arbitre », soulèvera une importante vague de critiques et d’indignation – alimentée en particulier par la publication de l’ouvrage « La persuasion clandestine » de Vance Packard [1957]. Elle imposera ainsi à l’industrie publicitaire une réaction immédiate et inédite : en empruntant eux-mêmes à plusieurs registres critiques, les publicitaires vont travailler tout à la fois à contester l’existence de cette technique et à démontrer son inefficacité, neutralisant ainsi – par un déplacement critique – les vives inquiétudes morales et éthiques que soulève alors le pouvoir de cette publicité invisible.
Contact : Roland Canu, canu@univ-tlse2.fr
