« L’encadrement marchand des communautés de consommateurs sur internet. » Elodie RAIMOND
Thèse de doctorat de sociologie, soutenue le 6 décembre 2011 à l’Université Toulouse le Mirail, sous la direction de Franck Cochoy
Résumé de la thèse : Les dispositifs de publication et d’échanges d’information sur Internet ont pu susciter l’intérêt du marketing qui est à l’écoute des usagers sur le web afin de tirer partie de leur créativité et des informations délivrées sur les produits et services. Dans cette thèse, nous cherchons à rendre compte du travail d’encadrement des collectifs d’usagers par les professionnels du marché sur Internet. En effet, l’organisation des usagers en réseaux, qui échangent des expertises et des opinions sur les entreprises, ses produits et services, peut compliquer la mise en place de dispositifs de captation.
Le travail d’encadrement peut tout d’abord porter sur la canalisation d’informations échangées sur des produits et services, au sein de communautés existantes. Nous avons exploré le marché des dispositifs de veille sur Internet et les usages spécifiques de ces outils par un grand fournisseur d’accès à Internet. Dans un deuxième temps, nous avons analysé le travail relationnel entrepris par des professionnels de la communication vis-à-vis de blogueurs ciblés afin de favoriser la construction de discours positifs sur les produits et services. Nous avons montré que ceux-ci développent des stratégies de calcul de leurs intérêts sur le long terme et aménagent les discours sur la marque en fonction de leur ligne éditoriale.
Afin d’assurer la pérennité des liens avec un plus grand nombre de clients, les professionnels peuvent choisir de mettre en place des cadres sociotechniques, afin d’héberger des communautés. Nous nous sommes appuyées sur des observations ethnographiques de communautés mises en place par des entreprises de biens et service afin de rendre compte des dispositifs de cadrage des liens, depuis des échanges de proximité entre un client et une marque vers des liens horizontaux entre collectifs et professionnels autour des produits.
Si les sites communautaires sont des lieux d’aménagement spécifique de liens entre consommateurs et produits, ils sont aussi des espaces où s’organise la gestion des expressions collectives afin d’éviter la rupture des liens. Nous nous sommes intéressées à deux dispositifs qui mettent en évidence ce travail avec d’une part, un forum institutionnel mis en place par un grand fournisseur de services, et d’autre part une plateforme qui accueille des « débats » entre experts et usagers d’une grande entreprise de transport. Les entretiens et recueils de données sur les sites montrent des formes de détournement des règles par les usagers, et les rôles adaptés de professionnels officiels et officieux en interaction avec les clients.
Mots-clés : Dispositifs sociotechniques de communication, consommateurs, professionnels du marché, Internet, réseaux sociaux, canalisation.
Summary : The devices of publication and exchange of information on Internet have interested marketing services that take advantage of creativity and information provided on products and services by users. In this thesis, we try to report on the work of supervision of communities of users by market professionals. Indeed, the organization of users in networks, exchanging expertise and opinions on companies, products and services, can complicate the implementation of capture devices.
The framing can first consist in channeling information exchanged on products and services, within communities. We first explored the market of devices aimed at monitoring discussions between users and specific uses of these tools by a large Internet service provider. In a second step, we analyzed the relational efforts of professionals of communication in order to promote positive discourses on products and services. We demonstrate that target bloggers calculate their interests in the long run and talk about the brands according to their editorial strategies.
To ensure the continuity of links with a larger number of clients, professionals can choose to implement socio-technical framework, to host communities. We reported the framing devices of links from local exchanges between a client and a brand to horizontal linkages between community and professional around the products thanks to an ethnographic observation of communities set up by companies of goods and services.
Social networking sites permit specific configurations of links between consumers and products, and they also organize collective expressions in order to avoid breaking links between companies and consumers. We have been interested in two devices that highlight this work: an institutional forum set up by a major supplier of services, and also a platform that hosts the debates between experts and users of a large transport company. The interviews and data collections on the sites show that the users can circumvent the rules and official and unofficial professionals in interaction with customers have to adjust their roles consequently.
mise à jour janvier 2012
