Phuong Thao BUI-NGUYEN, membre du CERTOP, reçoit le 1er Prix de thèse Sphinx* 2017 pour sa thèse intitulée « Pardonner ou se venger ? Le rôle de l’affectif dans le processus psychologique de vengeance du client. ». Ce prix vient récompenser une nouvelle fois cette jeune chercheuse lauréate du 2e prix BVA de la recherche en marketing 2017.

La thèse de doctorat en marketing

Réalisée à l’Université Toulouse 1 Capitole – Toulouse School of Management – sous la direction du Professeur Jean-Marc Décaudin, Phuong Thao BUI-NGUYEN a soutenu sa thèse en décembre 2015.

Ce travail doctoral a permis d’étudier le processus psychologique de la vengeance du client, notamment de ceux ayant une bonne relation avec l’entreprise.

En effet, la vengeance du client devient actuellement un phénomène prépondérant dans nos sociétés (Grégoire et al., 2010). Un client insatisfait pourrait, sans surprise, punir l’entreprise via des actions de vengeance. Or, il n’est guère attendu qu’un client fidèle s’engage également dans ce type d’action alors qu’il entretient une bonne relation avec la marque.

La première étude qualitative a permis de souligner le rôle des crises de marque dans le déclenchement des actions de vengeance de masse. Elle permet également d’identifier de nouvelles formes de vengeance du client, notamment « la vengeance pour autrui ». Une typologie des actions de vengeance a été également proposée afin d’aider les entreprises à mieux se positionner face à ces situations de crise.

Un seconde étude à base d’expérimentation par dessins animés a ensuite permis d’identifier les conditions au sein desquelles apparaissent les effets du « conflit affectif » de la vengeance du client. L’effet « l’amour pardonne tout » de la relation affective marque-client émerge seulement lorsque la crise est perçue comme étant de faible gravité. En revanche, lors d’une crise provoquant de graves conséquences et notamment lorsque le client n’est pas l’utilisateur final du produit, surgit l’effet « l’amour se transforme en haine ». Plus spécifiquement, le client se venge de manière plus hostile s’il perçoit une crise de marque comme très grave et d’autant plus s’il se venge pour le compte d’un proche à lui.

Les spécificités de la thèse

Plusieurs spécificités font la qualité de cette thèse aujourd’hui récompensée.

Tout d’abord, son actualité. En effet, les cas de vengeance de consommateurs se multiplient au rythme des crises de marque. L’injustice ressentie par le consommateur et la facilité de communiquer engendrée par internet sont des facteurs que les marques doivent intégrer dans leur gestion de crise.

Ensuite, la méthodologie. L’approche expérimentale par dessin animée est originale et permet d’améliorer la fiabilité des réponses des interviewés.

Enfin, les résultats de la recherche. Si les recherches précédentes avaient mis en évidence la vengeance du consommateur directement touché par un incident dans sa relation avec l’entreprise, la thèse  de  Phuong Thao BUI-NGUYEN met en évidence deux autres causes possibles pour une vengeance : lorsqu’une personne proche est touchée par un incident et lorsqu’une marque est concernée par une crise éthique.

Le jury a donc été autant intéressé par l’approche théorique de cette thèse que par sa qualité  méthodologique.

Jusqu’ici soumise à une clause de confidentialité, la thèse sera bientôt disponible en ligne.

Les travaux de recherches actuels

Phuong Thao BUI-NGUYEN est membre du CERTOP, ses deux axes de recherche principaux sont :

  • la vengeance du client (à la suite de la thèse) en incluant les effets de la culture. Une étude comparative entre la France, le Canada et le Vietnam est en cours de réalisation. En lien avec l’Axe SANTAL du CERTOP, ce projet aborde les réactions de vengeance du consommateur face à des crises alimentaires durant lesquelles, la santé du consommateur est mise en cause.
  • les stratégies de communication de crise de l’entreprise. L’objectif est d’aider les entreprises à adopter la meilleure stratégie de communication face à ces situations sensibles, qui peuvent coûter leur vie sur le marché.

Maître de conférences en marketing à l’Université Toulouse – Jean Jaurès

Phuong Thao BUI-NGUYEN enseigne essentiellement la communication internationale, la communication de crise, les techniques de communication de l’entreprise, les sciences de l’information et de la communication, la gestion de la relation client, le marketing international, les stratégies internationales et les comportements de l’internaute et du consommateur. Elle est responsable de la Licence 3 Professionnelle « Métiers du Commerce International ».

Elle assure des séminaires et interventions thématiques sur la vengeance du client, la communication de crise dans divers établissements : UT2J, TSM, TBS et VCREME (Vietnam Center of Research in Economics, Management and Environment).

Contact : thao.bui-nguyen@univ-tlse2.fr
Phuong Thao BUI-NGUYEN curriculum vitæ


Prix de thèse Sphinx 2017 (source : http://www.lesphinx-developpement.fr/)

Dans le cadre de sa politique d’encouragement de l’enseignement et de la recherche universitaire, la société Le Sphinx reconduit pour la 6ème édition la distinction des meilleurs travaux doctoraux en sciences de gestion, en sciences de l’Information et de la Communication et en sciences de l’Éducation et décerne son Prix de thèse Sphinx 2017.

Ce Prix a pour but de distinguer de jeunes chercheurs dont les travaux sont d’une grande qualité scientifique et méthodologique. L’objectif est de valoriser la recherche et les publications scientifiques et de renforcer la collaboration entre les grandes écoles/universités et la société Le Sphinx dans le domaine des techniques d’enquêtes et de l’analyse des données.

Pour cette édition 2017, le jury était présidé par :

Jean MOSCAROLA , professeur émérite à l’Université Savoie Mont-Blanc, et composé d’une vingtaine d’enseignants-chercheurs d’universités françaises et francophones.


*Le Sphinx est une entreprise positionnée sur trois domaines d’activités : l’édition de logiciels d’enquêtes, la prestation d’études et la conduite de formations.