Membre du CERTOP, Phuong Thao BUI-NGUYEN reçoit le 2e prix BVA* de la recherche en marketing 2017 pour sa thèse intitulée « Pardonner ou se venger ? Le rôle de l’affectif dans le processus psychologique de vengeance du client. ».

La thèse de doctorat en marketing

Réalisée à l’Université Toulouse 1 Capitole – Toulouse School of Management – sous la direction du Professeur Jean-Marc Décaudin, Phuong Thao BUI-NGUYEN a soutenu sa thèse en décembre 2015.

Ce travail doctoral a permis d’étudier le processus psychologique de la vengeance du client, notamment de ceux ayant une bonne relation avec l’entreprise.

En effet, la vengeance du client devient actuellement un phénomène prépondérant dans nos sociétés (Grégoire et al., 2010). Un client insatisfait pourrait, sans surprise, punir l’entreprise via des actions de vengeance. Or, il n’est guère attendu qu’un client fidèle s’engage également dans ce type d’action alors qu’il entretient une bonne relation avec la marque.

La première étude qualitative a permis de souligner le rôle des crises de marque dans le déclenchement des actions de vengeance de masse. Elle permet également d’identifier de nouvelles formes de vengeance du client, notamment « la vengeance pour autrui ». Une typologie des actions de vengeance a été également proposée afin d’aider les entreprises à mieux se positionner face à ces situations de crise.

Un seconde étude à base d’expérimentation par dessins animés a ensuite permis d’identifier les conditions au sein desquelles apparaissent les effets du « conflit affectif » de la vengeance du client. L’effet « l’amour pardonne tout » de la relation affective marque-client émerge seulement lorsque la crise est perçue comme étant de faible gravité. En revanche, lors d’une crise provoquant de graves conséquences et notamment lorsque le client n’est pas l’utilisateur final du produit, surgit l’effet « l’amour se transforme en haine ». Plus spécifiquement, le client se venge de manière plus hostile s’il perçoit une crise de marque comme très grave et d’autant plus s’il se venge pour le compte d’un proche à lui.

Les spécificités de la thèse

Plusieurs spécificités font la qualité de cette thèse aujourd’hui récompensée.

Tout d’abord, son actualité. En effet, les cas de vengeance de consommateurs se multiplient au rythme des crises de marque. L’injustice ressentie par le consommateur et la facilité de communiquer engendrée par internet sont des facteurs que les marques doivent intégrer dans leur gestion de crise.

Ensuite, la méthodologie. L’approche expérimentale par dessin animée est originale et permet d’améliorer la fiabilité des réponses des interviewés.

Enfin, les résultats de la recherche. Si les recherches précédentes avaient mis en évidence la vengeance du consommateur directement touché par un incident dans sa relation avec l’entreprise, la thèse  de  Phuong Thao BUI-NGUYEN met en évidence deux autres causes possibles pour une vengeance : lorsqu’une personne proche est touchée par un incident et lorsqu’une marque est concernée par une crise éthique.

Le jury a donc été autant intéressé par l’approche théorique de cette thèse que par son côté managérial.

Jusqu’ici soumise à une clause de confidentialité, la thèse sera bientôt disponible en ligne.

Les travaux de recherches actuels

Phuong Thao BUI-NGUYEN est membre du CERTOP, ses deux axes de recherche principaux sont :

  • la vengeance du client (à la suite de la thèse) en incluant les effets de la culture. Une étude comparative entre la France, le Canada et le Vietnam est en cours de réalisation. En lien avec l’Axe SANTAL du CERTOP, ce projet aborde les réactions de vengeance du consommateur face à des crises alimentaires durant lesquelles, la santé du consommateur est mise en cause.
  • les stratégies de communication de crise de l’entreprise. L’objectif est d’aider les entreprises à adopter la meilleure stratégie de communication face à ces situations sensibles, qui peuvent coûter leur vie sur le marché.

Maître de conférences en marketing à l’Université Toulouse – Jean Jaurès

Phuong Thao BUI-NGUYEN enseigne essentiellement la communication internationale, la communication de crise, les techniques de communication de l’entreprise, les sciences de l’information et de la communication, la gestion de la relation client, le marketing international, les stratégies internationales et les comportements de l’internaute et du consommateur. Elle est responsable de la Licence 3 Professionnelle « Métiers du Commerce International ».

Elle assure des séminaires et interventions thématiques sur la vengeance du client, la communication de crise dans divers établissements : UT2J, TSM, TBS et VCREME (Vietnam Center of Research in Economics, Management and Environment).

Contact : thao.bui-nguyen@univ-tlse2.fr
Phuong Thao BUI-NGUYEN curriculum vitæ


Le Grand Prix BVA de la recherche en marketing  (source : https://www.bva-group.com)

Ce prix récompense une thèse jugée remarquable du double point de vue des Ecoles Doctorales en Sciences de Gestion et des professionnels des Etudes Marketing, et vise à contribuer au développement des liens entre les universités, les écoles et le monde de l’entreprise.

Ouvert aux docteurs en gestion présélectionnés par leur Ecole Doctorale, le Grand Prix BVA de la Recherche en Marketing distingue parmi l’ensemble des participants 3 lauréats, qui se partagent une dotation financière de 3000 €, selon le classement établi par le jury. Après avoir retenu trois finalistes et lu leurs travaux, ce jury, composé de professionnels, a reçu leurs auteurs pour une séance de présentation orale et d’échanges qui a abouti au classement proposé.

Pour cette édition 2017, le jury était composé de :

Pascal CLEMENT (UCANSS), Françoise WAINTROP (ENA), Pascale ZOBEC (Française des Jeux), Sylvie LASOEN (Unilever), Anne DECOSSE (L’Oréal), François LAURENT (ADETEM),  Thierry SEMBLAT(Market Research News), Denis MORLAT (BNP), Stephane TIERCE (Orange), Eric SINGLER (BVA group), Etienne BRESSOUD (BVA Group)


*BVA (Brulé, Ville et Associés) : société d’études et conseil, spécialiste du comportement, qui allie data sciences et sciences humaines.

Photo : ©DR

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