« La conquête des clients. Les magasins Gonset et la Suisse occidentale (1920-1960) »

JORNOD Joël

Thèse de doctorat en sociologie soutenue en mai 2017 à l’Université de Neuchâtel (Suisse) sous la co-direction de Franck Cochoy, Université Toulouse – Jean Jaurès et Laurent Tissot, Université Neuchâtel


Jury :

Ludovic CAILLUET, professeur des universités, EDHEC (rapporteur)
Marie-Emmanuelle CHESSEL, directrice de recherche CNRS, Sciences Po Paris (rapporteure)
Franck COCHOY, professeur des universités, Université Toulouse 2
Jean-Marc OLIVIER, professeur des universités, Université Toulouse 2
Laurent TISSOT, professeur des universités, Université de Neuchâtel
François VALLOTTON, professeur des universités, Université de Lausanne


Résumé :

La présente thèse traite des chaînes de magasins. Le but est de comprendre comment ces entreprises ont cherché à conquérir les clients (ou consommateurs) des petites villes et des villages, territoires inexplorés de l’histoire du commerce de détail et de la consommation. La notion de « conquête des clients » désigne deux activités fondamentales du commerce de détail. La première est de mettre les marchandises à la disposition des consommateurs : c’est la fonction principale du secteur, selon les économistes. La seconde consiste à capter ces consommateurs. Capter, selon la définition de Franck Cochoy, c’est tenter « d’avoir prise, d’attirer vers soi, de garder ce ou ceux que l’on a attiré(s) » (Cochoy 2004, p. 12). La période considérée court de 1920 à 1960 : ces années voient le développement des chaînes dans les petites localités suisses, et permettent d’aborder la conquête des clients dans des contextes économiques variés, de crise, de guerre et d’abondance. L’ouvrage se base principalement sur l’étude des archives de la société Gonset, active dans la partie occidentale du pays. Il ne s’agit cependant pas seulement d’accumuler des connaissances sur ce détaillant helvétique et ses concurrents. L’objectif est aussi d’enrichir l’histoire du commerce de détail, l’histoire de la consommation et la sociologie économique grâce à l’étude du cas suisse. Ce pays, en effet, est un cadre privilégié pour appréhender la conquête des clients hors des grandes villes : son réseau urbain se compose principalement de petites villes et de villages.

Mots-clé : Commerce de détail, distribution, consommation, captation, publicité, chaînes de magasins, Suisse


« The conquest of customers. The Gonset chain store company and Western Switzerland (1920-1960) »

Summary

This thesis deals with chain stores. Its goal is to understand how these firms have endeavoured to conquer the customers (or consumers) of small towns and villages, unexplored territories of the history of retail trade and consumption. The concept of “conquest of customers” refers to two basic activities of retail trade. The first is to put the goods at the consumers’ disposal, which is the main function of the sector, according to economists. The second is to “capt” (capter in French) these consumers. To “capt”, according to Franck Cochoy’s definition, means to “try to exert a hold over, or attract to oneself, or retain those one has attracted” (Cochoy 2007, p. 204). The period under examination covers from 1920 through 1960. Those years witness a significant increase of chain stores in small Swiss communities and enable us to approach the conquest of customers in varied economic contexts, in times of crisis, of war and of abundance. This publication is mainly based on the study of Gonset Company’s archives, active in the western part of the country. However, it is not merely a matter of accumulating knowledge about this Swiss retailer and his competitors. The objective is also to enrich the history of retail trade, the history of consumption, and economic sociology thanks to the study of the Swiss case. This country, indeed, is an ideal framework to take account of the conquest of customers outside major cities : its urban network is mainly composed of small cities and villages.

Key-words Retailing, distribution, consumption, marketing, advertising, chain stores, Switzerland


mise à jour juin 2017

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